[管理学]第3章 消费者的注意、感觉与知觉

在繁华的商业区走，您将

您看到了什么，听到了什么？

商人为什么这样做？

第三章消费者

注意，感觉和感知

本章构成

3.1消费者的关注

3.2消费者的感受

3.3消费者感知

本章的摘要

审查和思考问题

案例选择

本章学习目标

理解和理解诸如注意力，感觉和感知之类的概念；

掌握分类，敏感性，感官阈值，幻觉，社会感知偏见和注意感知的基本特征；

在营销活动中应用意识和感知；

了解消费者的感知风险。

3.1消费者的关注

3.1.1注意力的含义和功能

1。注意的含义

注意人类心理活动对某些外部事物的方向和集中。

采购活动通常从注意力开始，并保持心理过程的方向和集中度。

3.1.2指出的外部表演

当消费者专注于对象时，他们通常会有一些重要的外部表现：

（1）自适应运动（用耳朵聆听，睁大眼睛凝视，等等）

（2）非相关运动（浓度）

（3）呼吸运动的变化（呼吸变慢，保持呼吸）

补充阅读材料：注意外部表现

当消费者注意紧张时，他们的心跳也会经历快速发育，紧绷的牙齿和紧握的拳头。

研究表明，在视觉关注中，眼睛运动的三种基本形式：凝视，跳动和跟随运动。

当消费者注意对象时，眼睛运动不会顺利滑动，而是以跳跃方式移动。视线线在对象的一部分停留了片刻，然后跳到另一部分，开始看新部分。

当注意事物时，眼睛会以一种不断看起来，跳动然后再看的方式观察事物。下图显示了注意汽车时受试者眼动的扫描路线。在不同情况下，不同的受试者或同一受试者的扫描路线不同。

3.1.3注意力类别

根据关注的产生是否具有预定的目的，以及在保持注意力时是否需要故意的努力，可以将注意力分为

1。无意的关注

2。有意注意

3。有意后注意

3.1.3注意力类别

1。无意的关注（不是任意关注）意味着没有预先确定的目的，也无需关注意志。

无意关注的原因有两个：

（1）兴奋剂的特征

首先，刺激的强度

其次，刺激之间的对比关系

第三kaiyun全站网页版登录，刺激的活动和变化

第四，刺激的新异性

（2）人的状态

首先，需求和兴趣

第二，人类情绪和精神状态

吸引和维持故意关注的条件和方法是：

（1）加深对活动目的和任务的理解。

（2）培养间接利益。

（3）合理地组织活动。

2。有意的关注（随意注意）意味着提前有预定的目的，如有必要，请以某些意愿和努力对其进行关注。

3.在有意关注之后请注意，这意味着事先有预定的目的，并且无需故意努力。

它是根据有意注意的，并在熟悉它后成为故意关注。

3.1.4注意的功能

为了衡量一个人的心理活动，我们经常从以下注意力的特征中分析它们。

（1）注意稳定性（请注意长时间保留在物体或活动上）

（2）关注的广度（明确掌握了有限时间内注意对象的数量）

（3）注意力分配（同时分配给两个或几个不同对象）

（4）注意的转移（将根据任务的更改转移添加）

补充阅读材料：关注的广度

测试您的注意力广度1 ---------------- 90

3.1.5注意营销活动的作用

（1）使用故意关注和无意关注之间的关系来创造更多的销售机会。 （有意和无意间分配以减轻疲劳）

（2）全面发挥注意力的心理功能，并触发新的消费者需求。 （开发有效的广告以使消费者的产品从无意的关注到故意关注）

人们如何接触世界？

3.2消费者的感受

3.2.1感觉及其一代

1。感觉的含义

这是直接作用于感官器官的客观事物的个体属性的反映。

2。感觉的产生

生理心理学研究认为，感觉的产生是分析仪工作的结果。分析仪是一种复杂的神经机制，也是一种生成整个感觉过程的生理途径。每个分析仪由三个部分组成：

①外围部分（感觉器官）；

transmission神经（收入和传出）；

③中心部分（大脑皮层的感觉中心区域）。

3.2.2感情分类

根据感觉的本质，可以将感觉分为

（1）外部感觉 - 接受外部刺激并反映外部事物的各个属性。包括：视觉，听力，口味，气味，皮肤

（2）内部感觉 - 接受身体本身的刺激，反映身体的位置，运动和内部器官不同状态的感觉。包括：位置意识，运动意识和身体意识。

1。感觉：感觉器官感知刺激的主观能力。

灵敏度的大小是通过感觉阈值的大小来衡量的。

2。感觉阈值：一种可能引起感觉并持续一段时间的刺激。 （灵敏度的大小与感觉阈值的大小成反比）

绝对敏感性 - 意识到绝对感觉阈值或最小刺激量。

差异敏感性 - 感觉最小的差异的能力。

（k =增加数量/原始刺激量）

绝对感觉阈值 - 最小刺激强度，可能会引起感觉。

差异感觉阈值 - （两个相似刺激的刺激强度变化的最小差异量。

3.2.3感觉和感觉阈值

3。感觉阈值的测量

（1）最小变化方法

刺激以增加强度序列和减小强度序列的交替方法，探索一种反应的转折点或阈值。

（2）恒定刺激方法

选择了几个恒定的刺激量，并以随后的顺序反复显示刺激量。

（3）平均错误方法

自己调整刺激以使其等于标准刺激，然后根据刺激和标准刺激之间的误差的平均值来确定阈值值kaiyun官方网站登录入口，并根据受试者进行了多次调整。

3.2.4灵敏度的变化

感觉的变化也可以称为感觉的特征。常见的变化是：

1。适应 - 随着兴奋剂的持续时间继续起作用，由于过度暴露，消费者的敏感性逐渐降低。 （企业需要调整其时间，表达形式，即时面条）

2。对比 - 指受体导致两种刺激导致两个刺激同时发生或两个刺激的现象。

3.联觉 - 感觉器官接收到产生感觉的刺激后，它会影响其他感觉器官的敏感性。这种现象是联想。 （食物广告）

3.2.5感觉在营销活动中的作用

（1）感觉消费者可以对产品产生第一印象

（2）感官特征为营销工作者提供了制定营销策略的基础（刺激强度应适应其感觉阈值）

（3）感受在一定程度上引起了消费者的情绪（购物中心环境和布局会引起消费者的感受，从而产生相应的情绪）

（4）感觉可以实现产品的价值

（产品的价值只能通过消费者的感受进入心理活动的更高阶段）

教室作业：

1。当商品成本上升时，由于客户惯常购买心理学的影响，商品价格无法出售kaiyun全站登录网页入口，并且维持原始价格的公司将损失货币。在这种情况下，公司通常会采用价格恒定策略，但会降低商品质量并减少数量。例如，当牛皮价格上涨时，牛皮沙发的价格保持不变，但在某些部分使用皮革而不是牛皮。

问题：根据本课程以及心理学的感觉理论，这种方法在什么条件下起作用？

2。人们有这种经验：如果在路边建立了一个新的大型广告牌，它将吸引行人的注意，并在经过时再查看几次。但是过了一会儿，这个广告牌成为路边风景的一部分。行人不再关注它，即使经过，他们也不会看它，即使他们看到了广告牌，他们也会“视而不见”，公司的广告费用也徒劳无功。

问题：这种情况有什么心理原因？如何改变这种情况，以便公司的广告能够实现所需的效果？

3.3消费者感知

3.3.1感知及其一代

感知是直接作用于感觉器官的客观事物完整性的人类大脑完整性的反映。 （例如）

感觉是感知的基础和先决条件。但这并不是一个简单的感觉，而是人类知识和经验的帮助。

3.3.2感知分类

感知反映的事物的特征：

（1）空间感知

（2）时间感知

（3）运动感知

根据器官在反映活动中的主要作用：

（1）视觉感知

（2）聆听感

（3）触觉感知

（4）气味感知

3.3.3消费者的幻想

1。幻觉的含义

感知结果与实际情况不符的任何幻想都称为幻想。

2。幻觉现象

（有关幻觉图片，请参见下一张幻灯片）

人脑…

人脑

...尽可能欺骗我们！

随时欺骗我们！

…不动！它没有动！

...是否平行？这些线平行吗？

线圈还是圆圈？是螺旋或圆形吗？ （---当然是圆形的）

长度和视角

线AB和线CD的长度完全相同，尽管它们似乎非常不同

我无法抓住的小蓝点

图形幻觉

3。社会感知偏差

当消费者感知事物时，他们会有一种特殊的社会意识，称为社会感知，而社会感知的幻觉称为社会感知偏见。主要包括：

（1）第一个原因效应（第一印象，购买珠宝）

（2）近端效应（最后印象对人们的理解有重要影响）

（3）光环效应（从事物的角度推断）

（4）刻板印象效应（固定视图或广义视图）

（5）投影效应（我希望别人可以同意我自己的想法）

3.3.4消费者感知的基本特征

（1）感知选择性

这是消费者选择性处理外部信息的能力。

（1）感知选择性

感知的选择性表达：

①选择性的关注。它指的是在许多外部刺激中仅关注某些刺激或刺激的某些方面，而忽略其他刺激。

②选择性失真。它是指选择性扭曲某些信息以使其符合他们的意图的人。

③选择性保留。它是指人们保留与他们的态度和信念相匹配的信息的趋势。

2。感知的完整性

感知的完整性也称为感知的组织，这是指直接基于他们自己的知识和经验，将不完整的刺激的整合到完整而统一的整体中。

（请参阅以下幻灯片）

感知完整性

感知完整性

3。感知理解

这意味着，在识别事物的过程中，人们不仅感知对象的某些外部特征，而且还利用自己的知识和经验来根据自己的意图来解释感知的对象，并赋予其一定的含义。

（请参阅以下幻灯片）

感知理解

4。感知的恒定

这意味着感知条件在一定范围内发生了变化，感知对象的图像仍然可以保持相对不变的特征。这是感知的恒定。

（有关感知异常图表，请参见以下幻灯片）

感知恒定

3.3.5感知在营销活动中的应用

（1）对营销人员的感知选择性的灵感

（2）使用知觉理解和整体性来提高广告效果

（3）使用感知稳定性来促进商品销售（企业可以通过著名的品牌商品推动其他商品的销售，或者通过最畅销的旧商品推动新商品的销售）

案例分析

（1）Lexmark International品牌的演变

1991年，IBM将其生产线出售给台式打印机，打印机和相应的设施。销售合同规定，该公司可以使用IBM品牌5年，并且必须在1996年之后停止使用。LexmarkInternational当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它希望充分利用著名品牌IBM在5年内促进销售，并希望建立自己的品牌，以便客​​户可以在5年内识别和购买标有Lexmark品牌的产品。为此，他们制定了一个四个阶段的计划，使用公众熟悉的IBM图像逐渐介绍了5年内的Lex-Mark的新品牌名称，并发起了一项广告活动，以建立公司的形象以帮助。完成名称的演变。请参阅下图，即此进化过程。

品牌发展

问题：

1。LexmarkInternational Company在5年内完成了四个阶段的品牌演变。它实现的目标是什么？对这种做法的感知感知的基础是什么？

2。如果Lexmark International始终在5年内采用IBM品牌并在5年内推出自己的新品牌，那将会发生什么？为什么？

（2）飞利浦曾经为电视上的电动咖啡机播放了广告，该广告也分为两部分。在电视连续剧之前和之后播放。第一部分是一位家庭主妇在飞利浦电气咖啡机中煮咖啡，然后是其他公司的电视广告和电视连续剧。电视结束后，电动咖啡机广告的第二部分表明该名女子高兴地对家人说：“芬芳而强壮的咖啡已经准备好，在热时喝了。”该广告是在“书籍持有人的广告”上“同样的作品也可以在增强客户的注意力和记忆中发挥作用。

问题：该广告的感知特征是什么？

3.3.6消费者感知风险

1。消费者感知风险的含义

感知风险意味着无法确定消费行为的后果。

2。消费者感知风险的原因

降低风险理论认为，消费者的感知风险水平受四个因素的影响。

（1）个人消费者付款的成本

（2）消费者对风险的心理宽容（个人心理素质的差异和心理期望的差异）

（3）购买服务产品的风险大于物理产品

（4）购买风险与产品的购买和卖方之间的关系（大小公司，是否有固定的销售渠道）

3。消费者感知风险的类型

消费者感知风险有五种主要类型

（1）资金风险

（2）功能风险

（3）价格风险

（分析未来期望和时机外推的结果）

（4）社会风险

（买家看不起的风险）

（5）心理风险

（感知自我干扰的风险）

4。降低知觉风险的策略

首先，收集有关产品的尽可能多的信息；

其次，尝试购买您熟悉或取得良好效果的产品；

第三，建立对品牌的依赖或通过购买著名品牌产品来降低风险；

第四，通过信誉良好的销售渠道购买产品；

第五，购买高价产品；

第六，寻求安全保证。

课堂讨论主题：

上海的一家商店购买了一批玻璃雕刻葡萄酒餐具。六个酒杯和一个锅。该产品的形状良好，质量良好，但是将其放在橱柜上后，客户的反应很冷，他每天只售出两到三套。后来，几位年轻的推销员开始考虑它，并用几滴红色墨水将水冲洗到酒杯中，使原始的白葡萄酒餐具水晶清晰而迷人，仿佛充满了甜美的红酒，这吸引了许多顾客立刻。销量立即增加到每天30或四十套。

问题：分析推销员使用哪些感知原则？