商贸社服行业：德邦证券-商贸社服行业周专题：“送礼行情”再升级，微信频出新政，淘宝、抖音跟进送礼-250112

1、我们认为，由于微信独特的熟人社交属性+私域社交属性，品牌或将积极进入低成本私域电商赛道。随着平台潜力形成，将进一步吸引中小商户入驻，并通过核心受众社交裂变形成稳定的客户群，商贸、社交服务等专题行业周已形成整体上升的微信生态圈。

2、随着微店送礼的火爆，抖音、天猫等平台也纷纷推出送礼功能，或也将利用“送礼市场”升级，帮助增加社交属性。

3、微信送礼与微信生态举措频出，双拳组合增加商家入局意愿：（1）微信送礼：借力社交杠杆，让用户“活跃起来”，打造商业生态：从以往的经验来看，微信上几乎所有新推出的功能都是通过社交杠杆来推广的，比如微信红包、微信小程序、小游戏好友排行、企业微信新政策的频繁出现、微信与微信之间的互联互通等。微信好友等

4、类比以往的功能，我们认为微信蓝包的杠杆效应是熟人社交有一定的质量背书。社交网络带来的品牌渗透或许会让淘宝、抖音的跟进和送礼更加扎实有效。送礼过程本身就是营销过程和品牌力形成的过程，可以部分降低商家的营销成本，从而帮助品牌打造新的销售渠道和白品牌形成核心受众。

5、同时，作为商贸及社会服务业周的专题，我们认为“微信蓝包”与“微信红包”存在一定程度的功能重合。如果未来推出群发、抢红包等功能，有望复制红包奇迹； （2）微信生态同步推出降低商户准入成本措施：2024年以来，微信交易生态整合进展迅速，但整体效果不及预期。

6、因此，微信推出“顾客推荐”功能、推出免息支付体验、推出商户激励计划等，通过送礼、带货、交易“三轴”，让每一位微信用户可以成为商品的消费者和商品的提供者。 、受益者统一，每个人都可以成为“送礼市场”的网络节点，升级电商生态，从而实现社交裂变； （3）激励政策未来将持续，微信生态将进一步融合：2025年初，微信小店将互联发布两项激励政策。

7、直播方面，微信频出新政策线，MCN纳入激励政策，按GMV发放电商成长卡；对商户而言kaiyun.ccm，针对特定场景的交易可减免技术服务费。

8、1月9日微信公开课中，淘宝、抖音跟进送礼政策的激励仍在继续：生态方面，小程序、店铺、服务号三位一体；在功能拓展方面，“送礼”也将惠及线下门店；商户在准入、保证金比例、0保证金覆盖等方面降低进入门槛，提高进入意愿。

9、新玩家踊跃入局，微信送礼带来市场增长：（1）新玩家：KANS汉书、瑞幸咖啡近期入驻微信店。两者都是细分行业的龙头企业。我们相信龙头企业的入驻和优秀表现将有助于提升公众和商家对微商城的认知，并提供商业和社会服务。行业周专题进一步拓展市场空间； （2）灰度测试带来销量增长：瑞幸、东方精选、汉书、可丽金等1月2日至1月8日涨幅较大。1月8日至1月10日，彩堂、科富美、汉书、丸美、润本、福尔佳、东方精选、瑞幸等均表现出色。

10. 增量。我们认为，瑞幸拥有年轻人的日常送礼心态，而东方精选则以高学历、高品质的商品俘获了优质人群。化妆品品类本身就具有强烈的节日送礼心态，这可能会引发微信送礼。股息； （3）价格和品类空间：我们认为，由于微信依靠熟人的“送礼报价”来升级交易，社交对象之间可能会出现质量背书，这也意味着对质量可能会有更高的要求。 。

11.且由于微信电商生态的用户主要是25岁以上的女性，天然保健食品、高端服装、珠宝等可能会受益于微信频繁上新政策，客单价也将产生更大的影响。空间。

12.美容品牌的表现证实了这一观点。高价产品更受欢迎，部分品牌在送礼上会有差异：以珀莱雅为例，微信店铺中的热门产品均价较高，红宝石面霜仅附送30g。相比天猫在淘宝、抖音上赠送50g礼物更方便，且后续赠品较少，单价较高；微信公开课的数据也部分证明了这一观点。女装依然是微店的主导品类，生鲜、玉石、文化娱乐等品类也呈现爆发迹象。

13、淘宝、抖音即将入局，社交电商或成下一个趋势：继微信之后，淘宝将利用过年节开启送礼灰度测试。它的按钮也位于购买按钮的左侧。用户付款后，会将其转给他的好友。您可以通过搜索链接和安全码赠送礼物；抖音近期还将开放本地生活团购、电商等-34%-26%-17%-9%0%9%26%34%2024-012024-052024-09 商业零售CSI 300 行业 商业及社会服务行业周报 特别周报 商业及零售 2/ 11 行业相关个股 股票 EPSPE 投资评级代号。

14.据说20232024E2025E20232024E2025E上期及当期橘子生物*2367HK149190248324241184买入并维持艾美克*300896SZ86074《送礼报价》再次升级89292722241 80买入维持珀莱雅*603605SH301390471267206171 买入维持润本股份*603193SH064080099439308247 买入维持金博生物*832982BJ464795113365227819。

15. 5 购买维护 江苏吴中 *600200SH-010018032-842485271 加码维护 锦江饭店 *600754SH094114128262216191 购买维护 携程集团 TCOMO1519242326003131 87175--海底捞6862HK083082090159157143--达实股份1405HK-022028087-3222236775微信频繁发布新政策3--百胜中国9987HK140923625420013131。

16. 219--名创优品 9896HK142214269310205163--安客淘宝、抖音跟进送礼创新 300866SZ39738346833726821 9--数据来源：Wind、公司公告、德邦研究院；注：带*的公司来自德邦研究院预测，其余基于Wind共识预测，采用2025年1月10日收盘价灰度测试。

17、以团购为例，用户购买团购产品后，可以通过点击礼物按钮在抖音、微信等平台上发送礼物。

18、我们认为，随着“送礼市场”不断升级，电商平台不断跟进，淘宝、抖音等平台有望利用其商家数量优势结合社交化趋势开拓电商渠道第二条增长曲线。

19、本周重点公司公告：（1）美容护理：1）润本股份：持股5%以上非第一大股东JNRYVIII频繁在微信上通过大宗交易发布新政策减持，持股比例由732%变更为596%，权益变动比例为136%。

20、（2）商业零售：1）宁波中百：在淘宝、抖音发布预亏公告跟进并赠送礼品。预计2024年1月至12月，贵木净亏损1600万元，扣除非贵木1400万元； 2）力商国潮：力商国潮总经理于平康辞职，董事长接任总经理职务。

21、（3）社会服务： 1）湘园文旅：公司全资子公司湘园鲲鹏收购卧龙中景信100%股权，已完成转让； 2）移动教育：20241026-202519上海蓝晓通过大宗交易减持商贸、社会服务行业周专题58万股，完成减持计划。减持后，蓝晓持有2193万股，占总股本1839%。

22. 本周主要行业新闻：1）发东来公布2024年经营业绩。胖东来2的“送礼市场”再次升级。 2024年利润将突破8亿元，单店利润将突破6000万元。

23、这个利润水平超过了很多领先的零售上市公司； 2）抖音生活服务已开始面向全行业招募“春节不打烊”活动商家。报名截止日期为2025年1月28日，活动时间为1月13日至2月4日。 3）2025年春运期间长达40天，跨区域人员流动将达90亿人次； 4）Bruco 1 月 10 日上市，开盘价 1,096 港元，涨幅约 816%，微信频频上新，价格 8,500 港元/+4085%。

24、投资建议：我们目前正进入业绩真空期。我们认为短期内可关注政策出台节奏，重点关注难以逆转的行业，如餐饮、传统零售等，以及中长期配置增长轨迹，如宠物、跨界等。淘宝、抖音等进军礼品电商、美妆、时尚等。

25、（1）主线一：国内情感消费需求，美妆产品持续火爆，灵活关注若雨辰，长期推荐橘子生物、爱美客；宠物正处于量价齐升的高增长阶段，国货为高性价比替代品，双十受青睐 一旦取得优异业绩，行业具有逆周期特征，推荐瓜宝宠物、瑞力恩长期来看。密切关注中油股份；疫情以来旅游业景气度上升，国人户外活动、休闲度假的需求不断增加。在此背景下，我们商贸和社会服务产业周专家看好旅游消费，建议关注桐城旅游、湘园文旅、西域旅游、长白山、九华旅游、峨眉山等。

26、（二）主线二：跨境海外板块。尽管短期内存在关税上调的担忧，但中长期海外业务仍有望保持高景气。关注泡泡玛特、名创优品、安克创新、盛华证券。时代。

27、（三）周期底部，政策+运营调整，商贸和社会服务业周专题带来困境逆转：餐饮聚焦翻台率逐步提升/SSSG，领先的餐饮公司海底捞、大食股份、百胜中国；传统商家潮百货可能迎来拐点。关注永辉超市、重庆百货、家家悦。

28、（四）主线四：政策底部已现，顺周期目标有望受益于经济基本面的后续改善： 1）人力资源：人力资源整体上是一个顺周期行业。经济复苏下建议关注科锐国际、德邦证券。北京人业绩及估值双击。

29. 2）酒店：我们看好商旅需求对商旅和社会服务行业周复苏对经济复苏下酒店企业业绩的贡献。建议关注君庭酒店、锦江酒店、华住集团。

30、风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流恢复低于预期；经销商管理风险；汇率波动风险。

31、行业周贸零售3/11内容列表1周专题：微信小店激励政策延续，关注社交商务、贸易与社会服务行业周专题关注电商市场增量411 微信送礼、微信生态举措频出，组合拳提升商家入局意愿 412 新玩家踊跃加入，微信送礼带来市场增长：51 3 淘宝、抖音将即将入局，社交电商或成下一个趋势： 72 投资视角：业绩真空期关注四大主线 83 风险提示 10 行业周报商业零售 4/111 每周专题：微信门店激励政策持续，关注社交电商市场增长周专题：近期微信蓝包叠加微信生态刺激。

32、德邦证券的政策和独特的社会属性吸引企业入驻。

33、我们认为kaiyun全站网页版登录，由于微信独特的熟人社交属性+私域社交属性，品牌或将积极进入低成本私域电商赛道。随着平台潜力形成，将进一步吸引中小商户入驻，并通过核心受众社交裂变，商贸和社会服务产业周专题形成了稳定的客户群，从而形成微信生态系统整体提升。

34、随着微信店送礼的盛行，抖音、天德邦证券猫等平台也推出了送礼功能，也可能利用社交属性带来增长。

35、11微信送礼与微信生态举措频出，组合拳提升商家入驻意愿（一）微信送礼：借力社交杠杆，让用户“活跃”，打造商业生态：评判从以往的经验来看，微信上几乎所有新推出的功能都是通过社交杠杆来推广的，比如微信红包和微信小程序的社交裂变、小游戏好友排名带来的高速传播、互联互通等。企业微信商务、贸易及社会服务行业周话题与微信好友之间等。

36、类比以往的功能，我们认为微信蓝包的杠杆效应在于熟人社交的品质背书。社交网络带来的品牌渗透或许更加扎实有效。送礼过程本身就是营销和品牌力形成的过程。 ，可以部分降低商户的营销成本，从而帮助德邦证券品牌方开辟新的销售渠道，形成白牌的核心受众。

37、同时，我们认为“微信蓝包商业与社会服务行业周专题”与“微信红包”存在一定程度的功能重叠。如果未来推出群发、抢红包等功能，有望复制红包奇迹； （2）微信生态同步推出措施，降低商户进入成本：2024年以来，微信交易生态整合进展迅速。 8月后，视频号商店和微信商店将逐步升级微信商店。公众号、视频号、搜索等都将成为微信商店的入口，但总体效果并不如预期。

38. 因此，微信推出“顾客推荐”功能、推出免息支付体验、推出商户激励计划等，通过送礼、带货、交易“三轴”，让每个微信用户都可以成为消费者和商品的带来者。 ，受益者团结，每个人都可以成为电商生态的网络节点，进而实现社交的交叉裂变； （3）未来激励政策将持续，微信生态进一步融合：2025年初，微信小店将出台两项激励政策。直播方面，将MCN纳入激励政策，根据GMV给予电商成长卡；对于商户，德邦证券可减免特定场景下交易的技术服务费。

39、1月9日微信公开课上，激励政策延续：生态上，小程序、小商店、服务号三位一体；在功能拓展方面，“礼物”还将惠及商业、贸易、社会服务行业周主题和线下商店；在商户准入方面，微信团队宣布降低商户门槛。一是391个三级品类调整为开放品类，26个一级品类简化准入规则开yun体育app官网网页登录入口，大幅降低商户准入门槛；其次，珠宝首饰、内衣、女装等25个品类降低了保额，最高降低50%。 ;最后，0元保证金目前覆盖了很多品类，未来还会继续覆盖。

40. 表 1：近期微信商城相关激励措施一览表 德邦证券政策 类型 时间 措施 生态融合 2024 年 12 月推出“微信蓝包”灰测 “推客”功能 分布式支付 限时免息体验 2025 年 继续推广未来微商城、小程序、服务号将形成“三位一体”体系。

41、微信店铺承接交易、订单，并提供统一的售后体验；小程序负责提供功能服务、会员体系、营销方式；服务号负责商业、贸易、社会服务行业周等期间的用户获取和特价采购。

42、未来微信送礼将惠及线下门店视频号配送达人，他们将全面升级为微信门店配送主播。对于申请使用微商店配送功能服务的用户，触达渠道将由原来的直播、视频、秀场拓展至社区、公众号、服务号、小程序，其功能工具也已升级。全面升级，纳入行业周报。贸易零售5/11直播激励2025年1月MCN被纳入激励政策愿景，分为新人才引进和人才成长。分别看重新人的GMV，实现德邦证券和老人才的GMV增长。奖励形式是电子邮件。内容直播的激励政策将从单场比赛延长至2025年，商业成长卡将持续推动内容直播。

43.多次演出，有效期3个月。邀请好友开始直播的新方式。邀请者每天最多可以获得1000个流量点作为奖励。强化视频直播的“预约”、“互动”、“关注”三大产品能力和推荐机制。大会将加大互动力度，进一步为商贸及社会服务业周发放专题，触达粉丝。优化直播“位置”插件，方便区域主播聚合流量，鼓励商户于2025年1月降低特定场景的技术服务费。分享场景、公众号场景、小程序场景将技术费率降低至1%支持电商发展 以卡的形式最高激励04%；预约通知场景中的技术服务费激励金额相同。

44、电商增长卡继续推动2025年391个三级品类开放品类调整，简化26个一级品类准入规则，降低珠宝、内衣等25个品类保额、女装，最高降幅为50%，目前0元保证金已覆盖多个品类，未来还将继续覆盖数据。来源：36氪未来消费公众号、见微信公众号、新榜微信公众号等。德邦研究院12名新玩家踊跃入局，微信送德邦证券大礼带来市场增长：（1）新玩家：KANS汉书和瑞幸咖啡近期入驻微信店，都是各自行业的龙头企业。

45、商贸及社会服务产业周专题板块 我们相信，龙头企业的到来和优秀表现将有助于提升公众和商家对微商城的认知，进一步拓展市场空间。

46.​​（2）灰度测试带来销量增长：瑞幸、东方精选、汉数、可丽金等1月2日至1月8日增幅较大，1月8日至1月1日、3月10日彩堂、科富美、汉数、万美、润本、富嘉、东方德邦证券轩轩、瑞幸等均呈现增长。我们认为，瑞幸拥有年轻人的日常送礼心态，而东方精选则以高学历、高品质的商品俘获了高素质人群。化妆品品类本身就带有浓厚的节日送礼心态。 ，或领取微信大礼包。

47. 贸易零售行业周报6/11 表2：部分品牌微店入驻情况及销量 资料来源：各品牌微店，德邦研究院整理 （3）按价格及品类划分的空间：我们认为，由于微信依靠熟人进行社交，不仅可能为商业和社会服务行业产生质量背书，也意味着可能对质量有更高的要求。

48、德邦证券在微信电商生态中的用户主要是25岁以上的女性，因此天然保健食品、高端服装、珠宝等品类可能更有优势，客单价也有更大的空间。 。

49.美容品牌的表现证实了这一观点。高价产品更受欢迎，部分品牌在送礼上会有差异：以美妆品牌为例，微信店铺热销产品均价较高；行业周报商业零售7/11 表3：部分品牌天猫热销产品与微信旗舰产品价格对比 序列号 珀莱雅·可芙美（化妆品系列） 丸美 天猫销售榜 微信礼品区 天猫销售榜 微信礼品区 天猫销售榜微信赠品专区 1周期面膜99元 红宝石礼盒428元 胶原蛋白棒379 胶原蛋白棒379元 三代小红笔眼霜293元 贸易机构 服装工业周专题四防水霜套装 359元 2个控水。

50.油水乳液套装109元，提亮紧致礼盒528元，胶原蛋白修护精华乳液178元，439元小红笔眼膜1盒76元，小金针20次，58元3对抗衰精华液30239元红宝石面霜30289胶原蛋白果冻面膜174吨水乳液349元小紫弹力a酒精眼霜153元小红笔眼霜30248元4红宝石面霜30289元能量霜489胶原贴片面膜168烟酰胺活肤精华护手霜163元胶原蛋白20套装398元5氨基酸洗面奶699元胶原蛋白保湿洁面乳128小金针面霜德邦证券均价338元。

51、161434205389171280物资、商业、社会服务产业周专题来源：天猫、微商城、德邦研究院按品类整理，女装仍是微店的主导品类，生鲜、玉石、崔文琬等品类也在有爆炸迹象。我们认为，随着微信送礼的刺激效应持续，这些品类可能因送礼心态更强（高端女装、健康饮食、文化娱乐送礼等）而进一步获得平台增量。